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    以“消费升级”之名,挖掘未来的时尚服装产业消费新机会

    http://www.texindex.com.cn/   2017年6月19日 14:24   第一纺

       消费升级的浪潮已经越来越大。国家统计局近日发布5月份中国经济主要数据,5月份社会消费品零售总额同比增长10.7%,增速与上月持平,比上年同月加快0.7个百分点。1月至5月,全国网上零售额24663亿元,同比增长32.5%,比1月至4月加快0.5个百分点。今年一季度,服务业增加值占GDP比重56.5%,比去年51.6%的比重有所提高。

      据报道,国家统计局新闻发言人在发布会上称,目前我国处于消费升级阶段,个性化消费的需求增加。在供给侧结构性改革的推进下,服务和产品的供给质量在不断提升,共享经济、分享经济等新业态快速发展,能够更好满足消费需求。消费环境改善、供给能力提升、消费规模扩大、消费稳中有升的态势是可以持续的。作为传统三大需求之一的消费,对经济增长的贡献率不断提高,消费驱动型经济发展模式初显。

      从国家统计局的权威发布和描述来看,中国经济已经开始进入消费驱动模式,消费升级的特征已经越来越明显。对于时尚服装产业来说,这是转型升级过程中最重要的宏观经济背景之一。毫无疑问,时尚服装产业将大大受益于消费升级的时代背景。在这个背景下,未来时尚消费会有哪些大的趋势和机会?

      时尚消费“降维”:大众消费升级背后的商业机会

      随着消费升级进程逐步推进,一个巨大的消费市场的潜力将被激发。据彭博新闻社报道,摩根士丹利近日推出的一份预测报告显示,到2030年,中国的小城市将催生一个9.7万亿美元的消费市场。这些城市并不包括大城市如北京、上海、广州和深圳以及26个所谓的二线城市如天津和西安。按照摩根士丹利的定义,这些小城市属于低线城市(Lower-Tier Cities)。报告称,它们占中国名义GDP的59%,城镇总人口(按户籍所在地)的70%,但它们不属于偏远的农村。

      报告称,随着小城市赶上大城市,收入水平的上升将进一步提高小城市的消费力。分析人士写道,到2030年,小城市居民的人均可支配收入应该会增长近一倍,从现在的4482美元增至8261美元,也就是大城市水平的64%。

      对时尚服装产业来说,这个市场将会催生出一批大众服饰品牌。实体店亦将复苏,促使服装行业进入升级版的“万店时代”。华尚观察在之前的文章《探寻百亿营收服装企业背后的增长动力》分析过,规模扩张仍是目前服装企业发展的主题。安踏体育、海澜之家、森马服饰和拉夏贝尔这些2016年营收规模超百亿的服装企业,都在继续开店的步伐。拉夏贝尔总店铺数已经逼近万家,其中专卖店2016年增加了近千家,拉动专卖收入快速增长。拉夏贝尔提到,2016年收入增长主要来自二三线城市。2016年二线城市及三线城市的收入增加金额明显高于其他类别,主要由于二线、三线城市数量众多、发展空间较大以及公司该等城市面临的竞争相对较少所致。

      海澜之家2016年报则显示,公司去年新开了1500家门店。海澜之家提到,国外快时尚品牌在中国市场快速崛起,并从一线城市下沉至二三线城市,海量开店占领市场,对国内服装品牌形成冲击,将来会面临更为激烈的竞争局面。一个例子是,阿迪达斯近几年在中国快速扩张,它计划在2020年前开出12000家门店,目前为止,阿迪达斯已经进入了中国1000多个城市,一共开了10000家店。像优衣库、无印良品、星巴克这些品牌也将会从一二线城市向二三四线城市迈开扩张的步伐。

      二三四线市场消费升级的过程即是中国城镇化的过程,只要中国的城镇化进程还没结束,这种“时尚下沉”的步伐就不会结束。随着消费能力的提升,二三四线、特别是三四线城市的消费者品牌消费意识加强,更具时尚品味,这是一种向上寻找更好产品、品牌的过程,他们更愿意为品牌的附加值买单,而对于服装品牌来说,便提供了一种类似时尚“降维式攻击”的规模扩张机会。

      时尚消费“延伸”:中产阶层消费升级背后的“生活方式”需求

      如果说三四线城市的大众消费在消费升级的过程中在向上寻找更有价值的品牌和产品,则以一二线城市为主体的中产阶层更偏向于一种“生活方式”型的消费。大众消费升级可能体现为会买更多的实物型的品牌服饰或者产品,但中产阶层消费更偏向于精神性的消费,消费更具个性化,层次更丰富,更具延伸性,比如在买衣服的时候也会买其他相应的产品,或者追求更好的服务,又或者一边去买性价比极高的日常产品,一边又会去买很昂贵的品牌来满足自己,这种消费产品的对立性在精神满足上则可能是统一的,即体现自身对“理想生活方式”的追求。

      虽然中产阶层的定义和划分五花八门,但这种中产阶层的消费升级已经被许多报告所描述或提及,或被冠之以“新中产”、“上层中产”的称谓。根据麦肯锡发布的报告《下一个十年的中国中产阶级》,2000年,中产阶级仅占中国城市家庭的4%;到2012年,这一比例已飙升至68%。到2022年,还将涌现1.7亿城市新居民,届时城市化比例可能攀升至63%。到2022年,中产阶级的数量将达到6.3亿,为城市家庭的76%和总人口的45%。

      麦肯锡报告将中国中产阶级划分为两大类:大众中产阶级和上层中产阶级。大众中产阶级家庭年收入在6-10.6万元人民币之间,相当于9000-1.6万美元之间的人群,这个群体2012年占城市家庭的54%;上层中产阶级家庭年收入在10.6万元人民币到22.9万元人民币之间,相当于1.6-3.4万美元之间,这个群体2012年占城市家庭的14%,其消费额占城市居民消费总额的20%。而到2020年,这个结构会大为不同,上层中产阶级将占到城市家庭的54%,其消费额占城市居民消费总额的56%,而大众中产阶级占比约为13%。

      随着中产阶层的群体逐步扩大,消费能力的不断攀升和消费需求日趋丰富和外延,时尚消费的空间亦将进一步扩大,消费的边界也将进一步拓展。这也可视为目前诸多服饰品牌转型升级或投资并购的一个“动因”或主线。它们或向产业链的下游拓展,向综合类的生活方式品牌靠拢,或是打造“生态圈”,涉足其他时尚消费产业细分产业的业务,或是并购与中产阶层相关联的“大消费”领域的资产。

      比如说家纺类的几家A股上市公司罗莱生活、富安娜、梦洁股份等都有计划向“大家居”转型,百圆裤业转型为以跨境电商业务为主业的跨境通,美盛文化、南极电商、星期六等公司均在并购“时尚IP资产”等等,类似的例子不胜枚举。这些公司可能投资并购的标的五花八门,但大致均可归结到中产阶层“物质消费+精神需求”的“生活方式”产业链上。

      消费升级浪潮背后的时尚消费“裂变”

      最后,我们还想强调的一点是,随着消费升级的程度逐步提升,所谓的大众消费、大众中产阶层、上层(新)中产阶层甚至金字塔更高端的消费阶层之间的界限可能会越来越模糊,或者说层次更趋丰富,同理,以地理划分的一二三四线城市的消费层次之间的界限亦将日趋交叉和融合。

      这其中除了中国经济实力进一步提升、消费驱动的经济模式进一步发展以及城镇化进程的进一步推进之外,中国跨越式发展的新经济形态冲击以及新技术的加速发展是重要的因素。一个直观的体现是电商及移动互联网经济的发展,快速抹平了消费行为在空间和物理上的阻隔,比如,一个消费者可以在四线的小城镇下单,隔一两天就可以拿到自己随时随地在网上挑选的喜爱的品牌产品。

      这种发展趋势将会引起时尚消费渠道和消费终端的重构,这也是很多时尚品牌企业在渠道、物流和供应链上面投入愈来愈多资本的原因。最终或会引致时尚消费的“裂变”,衍生出更多的时尚消费方式,创造出更多时尚商业模式,催生出更耀眼的时尚商业品牌。这或许便是消费升级给时尚消费带来的最大机会。

    编辑: 木木
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